【产经破壁机106】王自如在格力的1100天，究竟改变了什么？

原视频：https://www.bilibili.com/video/BV18JMmzWEEm
转文本：OpenAI Whisper-Medium
整理：Deepseek V3

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王自如的格力1100天：一场数字化改革的孤勇者之战

一、风暴前夕：格力渠道危机的根源

2021年，格力电器交出了一份令人忧心的成绩单：2020年营收1681亿元，较2019年暴跌300亿，创下上市以来最大跌幅。更严峻的是，老对手美的集团通过价格战和线上渠道扩张，首次在空调市场份额上反超格力。

格力长期依赖的传统线下分销体系，此时成了拖累。其核心机制是“压货”：经销商在淡季低价囤货，旺季销售，完成目标可获得返利。这套体系曾让格力渗透至最偏远的县城，但也导致每年200-300亿库存积压在渠道中。层层加价的中间环节，更让格力在价格战中失去灵活性。

线上化转型同样阻力重重。2020年董明珠直播带货单场销售额破7亿，却引发经销商强烈反弹——线上低价直接冲击线下利润。空调作为“半成品”，安装、售后等环节牢牢掌握在经销商手中，格力与经销商的关系如同“朝廷与节度使”，改革稍有不慎便可能引发连锁反应。

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二、王自如的使命：数字化“削藩”

2021年7月，王自如入职格力，次年3月出任数字化渠道改革负责人，直接向董明珠汇报。他的核心任务是通过“云网批”（云网P）系统重构销售体系：取消多级代理，让经销商直接向总部下单，总部统一发货。这一改革直接触动了“五大藩王”——河北、河南、山东、浙江、重庆等地的超级代理商，他们通过持股平台“京海互联”影响着格力决策层。

为扫清障碍，格力先稀释经销商联盟股权，再推行“线上线下同价”，挤压中间商利润空间。据招商证券测算，改革后中间商利润被砍掉15%-23%。

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三、改革阵痛：经销商的反水与博弈

2022年7月，河北总代徐自发公开“叛变”，转投飞利浦空调，并宴请经销商号召集体倒戈。格力迅速切断河北供货，直接接管区域销售。类似冲突在多地爆发，王自如频繁奔赴一线宣讲政策，甚至被经销商预言“一两年内必离职”。

改革的技术层面同样争议不断。云网批系统虽简化了提货流程，但为打击“串货”设计的二次解码等环节，导致安装时间延长、基层成本增加。有经销商批评系统“脱离实际”，但也有人承认：“拿货确实比过去顺畅了。”

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四、功成身退？数据背后的真相

2024年8月，王自如离职消息传出，同期董明珠宣布“全国渠道改革基本完成”。数据显示，2021-2024年格力毛利率持续提升，2024年营收下降100亿但净利润反增32亿，印证了降本增效的成果。

然而，挑战并未结束。美的、小米等对手持续挤压，格力仍需在数字化与线下利益间寻找平衡。王自如的1100天，或许只是这场漫长改革的一个章节。正如他在回归视频中所言：“遗憾，但使命已告一段落。”

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五、尾声：孤勇者的代价

王自如的格力生涯毁誉参半。他推动了格力史上最彻底的渠道革命，却也因“虎狼之词”和改革争议饱受质疑。这场变革中，他既是董明珠的“刀”，也是经销商眼中的“靶”。而格力的未来，仍取决于能否在数字化效率与人性化服务间找到黄金分割点。

（全文约1500字，完整覆盖事件背景、改革逻辑、冲突细节及后续影响）